Güncel tanımlamalara göre ‘mobilite’, (hareketli olma hali-yolda yaşam kolaylığı-seyahat konforu-kesintisiz sürüş imkanı-ulaşım çözümleri-yolda araç ve insanların ihtiyaçlarını karşılama- şarj ve yakıt erişimi), üç beş yıl öncesi tanımlara göre ise akaryakıt ve madeni yağ dağıtım sektöründe 40 yılı tamamlamış bir profesyonel olarak, bu alandaki şirketlere “kurumsallaşın ya da kurum gibi davranın, son kullanıcının kalbine gönlüne girin, sizi sevsin ki sizden alsın, iyi insanlarla başarılı ekipler kurun, düzgün davranın, satış ve pazarlamaya önem verin, etik ve sektörel kurallara uyun, “uyanık” geçinmeyin, yatırım yapın vb.” demekten dilimde tüy bitti.
Çalıştığım Shell ve Petrol Ofisi gibi şirketler kurum olmak, profesyonel davranmak doğru ve çabuk kararlar almak, uygulamalar yapmak konusunda çok iyi örneklerdi.
Bu yazıda bahsedeceğim değerler-prensipler-kurallar yeni keşfedilmedi. Bir kısmı insanlık tarihi ile paralel, bir kısmı ise özellikle son 100-150 yılın sonuçları. Buna rağmen 2025 yılında dahi tamamen dağınık, tek kişinin ağzına bakan, sistemsiz programsız metotsuz, plansız geleceğe ait görüşleri olmayan birçok şirket var.
Oysa başarı veya kök salıp kalıcı olmak, sabır, emek, çaba ve yıllar gerektiriyor. İnsanlara ve işe yatırım gerektiriyor. Yabancıların ifadesi ile “öyle bedava yemek yok”. (There is no free lunch).
Böyle davranmayan sözüm ona koca şirketlerin düştüğü acınası halleri birlikte görüyoruz. Adli vaka olanlar mı istersiniz, ana görevleri olan bayilerine yakıt veremeyenler mi dersiniz, yoksa doğru dürüst yapılanmayı ve büyüme planlarını bir türlü hayata geçiremeyenler mi…
Tamam beni dinlemediniz anladım, olur ya insanlık hali, peki Kapalıçarşı gibi gerçek ticari hayatın içinde 10 yıl boyunca pişmiş, yetişmiş (halı satmış, kıyafet satmış, mücevher satmış), Galatasaray Lisesi, Ankara Bilkent ve İstanbul Üniversitesi Uluslararası İlişkiler bölümünden mezun olan ve son olarak Sabancı Üniversitesi İşletme Yüksek Lisans Programını (Executive MBA,2008) bitiren 5 “Start Up” projesini hayata geçiren 4 lisan bilen ve halihazırda ünlü Alman firması Ferdinand Bilstein’ın Genel Müdürü olan Serdar Aslan’ın (Ekim 1971) “Söyleyince Kızıyorlar” kitabını da mı okumadınız eyyy dostlarım?
Sayın Aslan kitabında, aşırı teorik yaklaşımlarla kurumsallaşmayı, liderliği, satışı, pazarlamayı, maliyeti, masrafı, indirimi, markalaşmayı kuru kuruya tanımlamak yerine herkesin anlayabileceği ve hayatın içinden tezahür eden tecrübeleri teorik bilgi ve birikimiyle harmanlayarak işveren veya yöneticilere bir düstur olarak sunuyor. Hepsi 180 sayfa ve okunası ve uygulanası bir kitap.
Sayın Aslan sizler bizler için 3 ana başlıkta topladığı “tecrübeyle sabit” öneri ve tespitlerinden benim alıp götürdüğüm, öğrendiğim kıymetler şunlar. (My take aways) (Kızmayın ==> okuyun – uygulayın derim)
1-KURUMSALLAŞMA:
Kurumsallaşma; yönetimi kişisel keyfiyetten çıkartıp sistem ve kurala bağlamak demektir. Kurumsallaşan şirketlerde kurallar ve sistem (kısaca kurum) kişilerden daha önemli ve ön plandadır. Aksi halde siz şirketin tüm kaderini bir kişinin aklına, deneyimine ve davranışına teslim etmiş olursunuz ki bu sağlıklı büyüme için tercih edilen bir durum değildir.
Şirketin tüm kaderinin patronun kişiliğine bağlı olması ciddi bir risktir. Bir kişinin başarısı ile başlamış serüvenlerin başlangıçta başarılı olması size yanıltmasın.
Çünkü başlangıç için pek çok hızlı karar erk sahibi tarafından verildiği için bunun olumlu sonuçlanmış olması doğal bir süreçtir. Tam tersi de olabilirdi, hızlı verilmiş ama yanlış sonuçlanmış pek çok karardan dolayı başarısız olmuş örnekler sıralayabiliriz. Sürdürülebilir bir şirket kurmak ve gelişimini yeni nesillere aktarmak isteyen aile şirketleri için; şirket büyümeye başlamadan kurumsallaşma kaçınılmaz bir ihtiyaç olarak karşımıza çıkar.
Bunu uygulayıp uygulamamak elbette hissedarların elindedir. Yönetici ve hissedarlar kurumsallaşma için öncelikle büyümek gerektiğini düşünebilir, ancak personel sayısı arttıkça kurumsallaşma çalışmaları güçleşir, önceki sistemde başlayan personel yeniliklere direnç gösterir, işi yaparken kendi geliştirdiği yöntemleri doğru bulur ve tercih eder. Oysa henüz küçükken ekibi de içine dahil ederek yapılacak sistem kurma çalışmaları daha rahat kabul görecektir.
Kurumsallaşmaya yönelik yapılacak organizasyon şeması, görev tanımları, iş akışları, prosedürler, performans takip ve ölçüm sistemleri dışardan alınacak profesyonel destekle yapılmakla birlikte, mutlaka her kademede çalışan tüm personel ile birebir görüşmeler yapılarak sürece onlar da dahil edilmelidir. Çünkü çalışan tarafından kabul görmeyen hiçbir sistem işlemeyecektir. Çalışanların dahil olduğu, talep ettiği şekilde kurulan sistemlerde ise çalışan; şirkete, patron, yönetici ve hissedarlardan çok daha fazla sahip çıktığı ve bağlılık geliştirdiği için uzun süreli çalışma ortamlarını beraberinde getirir.
Peki tüm bu olumlu yönlerine rağmen, işverenler-patronlar neden tereddüt ederler, neden kurumsallaşmaya sıcak bakmazlar?
Er ya da geç kurumsallaşma fırsatı her şirketin önüne gelir, kimi şirket bunu kabul eder, kimisi görmezden gelir, kimisi de elinin tersiyle iter.
“KURUMSALLAŞMA BÜROKRASİ YA DA YAVAŞLIK DEĞİLDİR”
Eski usul çalışanların korkulu rüyasıdır gereksiz bürokrasi. Bürokrasinin kullandığımız manasını biraz açmak gerekirse “Bir işin yapılması için gerekli iş emri ve dokümanların ofisten ofise masadan masaya dolaşmasıdır”. Bu da haliyle ana işin yapılmasını yavaşlatır hatta bazen öyle yoğunlaşır ki direkt olarak yapılacak işi tıkar, sabote eder.
Oysa yavaşlık ve bürokrasi ya kuralın uygun yazılmamış olmasından (Bu kural görev ve yetki tanımı da olabilir) ya da uygulayıcı amirin inisiyatif kullanmamasından kaynaklanır. Doğru tanımlama ve doğru yönlendirme olması durumunda yavaşlık söz konusu olmaz. Sistemi kurduktan sonra belirli aralıklarda revize etmek çok önemlidir.
Bu kapsamda;
1-Uygulayacağınız bir organizasyon şemanız olsun,
2-Patronlar ve Üst Yöneticiler kurallar ve güven-kontrol yapısı içinde işleri delege etmeyi bilsinler, (En iyisini en doğrusunu her zaman sizin bilmeniz mümkün değildir.)
3-Performansı, her türlü destek ve uyarıya rağmen düşük olan çalışanlarla uygarca ve kurallara göre yolları ayırmayı bilin,
4-Yakınları / akrabaları / arkadaşlarınızı almayın pozisyon yaratmayın. Çok istisnai durumda ancak o işi yapmaya tam olarak yetkin oldukları ve liyakat sahibi olduklarının profesyonelce ölçülmesi halinde düşünülmeli,
5-Egonuza yenik düşmeyin. Pek çok işveren, patron veya genel müdür hatta müdür “ego” dediğimiz “ben” merkezli davranma gafletine düşer.
“Ben olmasam işler bu kadar iyi gitmez”, “Ben olmasam bu işler batar”, “Ben planladım, ben aldım, ben ben ben …” Bir şirketin temeline konulmuş dinamitten başka bir şey değildir.
6-Kurumsallaşınca korkmayın gücünüzü kaybetmezsiniz aksine güçlenirsiniz.
7-En iyi çalışan her zaman ofiste olan veya günde 10-12 saat çalışan değildir. Önemli olan nerede nasıl üretip verimli olduğudur. Çalışanın iş gücü pil gibidir. Verim almak istiyorsanız, zamanında, tam ve doğru şarj edin.
8-İnsan kaynağını tüketilen bir kaynak olarak değil yatırım yapılacak bir kaynak olarak gör. Yatırım yaptığın, teçhizat, makina, bina ve depodan daha çok önem ver insan kaynağına. Unutma farkı yaratacak olan insan kaynağındır.
9-Eğitim ve İş geliştirmeye yüzde 2 civarında bütçe ayır mutlaka. “Ben ve ekibim her şeyi biliyor, öğreneceği ilave bir şey yok” deme sakın.
10-“Data (bilgi), raporlama, istatistik ne işe yarar ki?” deme. İşini ölçemeyen, sayılara rakamlara hâkim olmayan işini yönetemez. Ünlü yazar en temel zekâ göstergesini 3 adımla tanımlıyor.
- Önce bilgiye ulaşabilme yetkinliğin olsun.
- Ulaştığın bilgileri mantıklı şekilde sıralama, gruplama, bir şekle sokma becerin olsun.
- Sonuçta bu değerlendirilmiş / vasıflandırılmış bilgiyi işini geliştirmede, büyütmede, yenilik yapmada kullan.
11-Masrafla maliyeti, iyi maliyetle kötü maliyeti, ifratla tefriti birbirinden ayır.
12-Ortak akıl ve mantık ile hareket etmeyi öğren. Girişimciler cesaretleri, sermayeleri ve çalışkanlıkları sayesinde doğru hamlelerle işletmelerini kurup belirli bir yere getirdikten sonra anne veya baba misali, şirketi kendi çocukları gibi görürler. Oysa unuttukları şey şirketin bir çocuk olmadığı, gelişiminin farklı dönemlerinde farklı deneyim ve farklı bakış açılarına ihtiyaç duyduğudur.
2-SATIŞ VE PAZARLAMA:
Sn. Serdar Aslan diyor ki; “Pazarlama ve satış kavramlarının içeriğine ve uygulama alanlarına girerken, ana amaç farklı bilgi ve deneyimleri öğrenmek, onları akılda tutmak ve uygulama becerisi kazanmak olmalı. Aksi takdirde sadece teoride öğrendiğiniz bilginin sizin için pratiğe geçirmediğiniz sürece çok büyük anlamı olmayacaktır. Bu çerçevede temel amacım okuyucularıma pazarlama ve satış konusunda uygulama becerisi kazandırmaktır. En nihayetinde uygulanmayan veya faydaya dönmeyen bilginin işe yaramadığını, yaramayacağını düşünüyorum”
1-Satış ve Pazarlama birbirinden nasıl ayrılır? Ayrılmalı mı?
Konuya geçmeden önce sosyal bilimlerin bir gerçeğini paylaşmak gerekir. İşletme yönetiminin de dahil olduğu sosyal bilimler, fen bilimleri gibi değildir. Örneğin su 100 santigratta kaynar veya 2×2=4 eder gibi kesin kuralları veya mutlak doğrusu yoktur.
Onun yerine başarı ve başarısızlık vardır. Siz 10 parametreyi bir şirkette uygular başarılı olursunuz, başka bir şirkette aynı parametreyi uygular başarısız olabilirsiniz. Çünkü bir bakarsınız ortaya 11. parametre çıkar. Bu nedenle görüşlerinizi doğru mu yanlış mı demeden her ortamda söyleyebilirsiniz veya salt benim söylediğim doğrudur demek çok gerçekçi olmaz.
Soru şudur; satış ile pazarlama arasında fark var mıdır? Varsa nelerdir, en temel fark nereden kaynaklanıyor?
Genel olarak bakıldığında dünyanın hiçbir okul / üniversitesinde sadece “satış” diye bir ders yoktur. Ancak tüm işletme ve iktisat fakültelerinde “Pazarlama-Marketing” diye bir ders var ve ticari işletmelerdeki pek çok konuyu kapsadığını görürsünüz.
Akademik anlamda bakıldığında satışın pazarlamanın sadece bir fonksiyonu olduğunu fark edersiniz. Pazarlamanın onu kapsar şekilde pek çok alt ögesi var ve satış bu fonksiyonlardan birisi. Peki neden burada ayrıştırarak söylemek istiyoruz veya beraber yazıldığında dikkatimizi çekiyor. Çünkü bu iki kavram pek çok şirkette farklı algılanıyor. Doğru ya da yanlış fark etmez, farklı algılanıyor.
Pazarlama ve satış arasındaki temel fark;
- Pazarlama müşteri adayını müşteri yapan bütün aksiyonlardır.
- Satış ise var olan müşteriye yapılan tüm hizmetlerdir.
Pazarlama satış öncesi hazırlık iken, satış ise sipariş alma doğru teslimat, müşteri memnuniyeti, satış sonrası ve tahsilat gibi diğer tüm operasyonel işlerdir.
Bu iki kavramı birbirinden ayırırken bakmamız gereken temel nokta “beklenti” kavramıdır.
Nitekim her sektöre göre bu iki fonksiyon farklı değerlendirilebiliyor, hatta mobilite sektöründe dahi…
Unilever, Turkcell, Nestle gibi firmalarda pazarlama daha kuvvetli gibi gözükür. Oysa Mc Donalds, Bayer ilaç firması veya akaryakıt dağıtım şirketlerinde velinimet olan müşteri sadece satıcı elemanlarını görür ve ürün alırlar, dolayısı ile satış öne çıkar.
Bizim sektörde (mobilite veya eski ifade ile akaryakıt- madeni yağ- market) ise durum daha farklıdır. Uzun yıllar önce kurumsallaşmış ve hatta dünyanın en iyi şirketlerinden olan sektör liderlerinde (Shell-Petrol Ofisi-OPET) işin yapısı gereği satış – pazarlama ve hatta yatırım birimleri eşit derecede kıymet görürler. Bazı şirketlerde Pazarlama-Satış ve Yatırım birimleri direktörlük (GMY) olarak genel müdüre rapor ederler, bazılarında ise satış ve pazarlama ayrı ayrı bir direktöre rapor ederler.
Her firma beklentisine ve işin yapısına göre temel prensibi bilerek en doğrusunu uygulayabilir.
2-Logo – Marka ürün ilişkisi,
Her bir logonun sizde hangi ürünü çağrıştırdığını tahmin edebiliriz.
Nasıl Tofaş denilince akla otomobil geliyorsa Hacıoğlu deyince de lahmacun geliyor. “Hacıoğlu markası otomobil işine girdi, Hacıoğlu marka araba alır mısınız” diye sorsam güvenip alır mısınız? Ya da Abdi İbrahim ilaç firması lahmacun işine girdi desem lahmacun alır mısınız? Bence hayır almazsınız.
Şu çıkarımı yapmak lazım: Hangi ürün olursa olsun bir markanın logosunu gördüğünüzde aklınıza ilk olarak 3 şey gelir, 4.şey gelmez.
A-Ürün, B-Kalite seviyesi, C-Fiyat seviyesi.
3-Farklılaşma
Hem hizmet hem ürün olarak mutlaka farklılaşmalısınız. Müşteri “madem senin markana sadık müşteriyim, madem paramı sana veriyorum o halde karşılığını ver farklılığını göster” der.
İşte bu nedenle tüm yakıtlar yüzde 99,5 birbirinin aynı olmasına rağmen, her birisi farklı isim ve logolar kullanırlar. İşte bu konu tam da marketing’dir.
4-Pazarlama gereçlerini unsurlarını uygulaması için ekip liderine yetki verin. Hangi yollar ve yöntemlerle pazarlama yapacağını belirlesin gelsin üst yönetimle paylaşsın bütçeye göre rahatça hareket etsin. ATL mi (TV-Radyo-Gazete) yoksa BTL mi (broşürler, hand-outlar, saha çalışması, süsleme) yoksa sosyal medya mı? Influencerlar mı yoksa youtuber’lar mı? Promosyon mu, PR mı, fuar mı yoksa web sitesi mi?
Serdar Aslan kitabında o kadar güzel örneklerle ve detaylı anlatmış ki bu makaleye sığdırmak imkânsız. Eminim alıp okuyacaksınız.
5’nci maddeden 32’ye kadar; Markalaşmanın önemi, ürün yönetimi, pazar geliştirme, raporlama, strateji, pazarlama hileleri, satış kavramları, fiyatlama, bulunabilirlik, ulaşılabilirlik, operasyon, tahsilat ve lokasyon, lokasyon, lokasyon… (Mobilite sektörünün vazgeçilemez unsuru ve en önemlilerinden bir lokasyondur.) Müşteri ziyareti, müşteri memnuniyeti.
ÜÇ TEMEL MEMNUNİYET
1-Çalışan memnuniyeti, 2-Hissedar Memnuniyeti, 3-Müşteri Memnuniyeti.
Bunlar 10 üzerinde 9 değilse bırakın o işi derim.
3-YÖNETİM VE LİDERLİK
Yönetim gurusu Serdar Aslan’a göre: İnsan yaşamı biyolojik bir olgu olmakla birlikte, aslında umudun varlığı ile anlam kazanır. Dolayısı ile bir anlamda umudun bittiği yerde anlamlı yaşam da biter. Yani şirketler de iyi yönetimle iyi şartlarla çalışanlarına umut vermelidirler.
Bu; daha iyi yaşam beklentisinin gerçekleşmesi için herkesçe kabul edilmesi ve uyulması gereken kurallar olmalıdır. Böyle bir yapı olmazsa sonuçta kaos ve anlamsız bir verimsizlik yaşanacaktır. Kurallar neden var? İşte bu umuttan doğan daha iyi yaşama arzusunun sonucu olarak var. Herkesin ortak isteği daha iyi yaşamak olduğu için.
Aslına bakarsanız umut= hayat; kurallar = hedef denklemine geliyorsunuz. Kural yoksa çatışırsınız, kural yoksa kavga edersiniz ve sonunda çökersiniz.
Özetle bir iş ortak alana düştüğü zaman kurala ihtiyaç var. Kural olduğu zaman da yönetime ihtiyaç var. Neden yönetim, çünkü birilerinin yol ve ilham gösterici olması, karar alması ve o karara uygun hareket edilmesini sağlaması gerekiyor. İşte burada yöneticilerin liyakatleri ve daha önemlisi de liderlik vasıfları önem kazanıyor.
Sn. Aslan’ın başarı için 4×3 teorisi.
Başarı anahtarı 3 adettir.
- İstek
- Kişilik
- Şans
Felsefe 3 adettir.
- Açık iletişim
- Ortak akıl
- Toplu fayda.
Düşman 3 adettir.
- Tembel olmak
- Alıngan olmak
- Şımarmak.
Gizli düşman 3 adettir.
- Ben biliyorum demek
- Bir işi yarım bırakmak
- Öğrendiğini uygulamamak.
İyi bir şirket ancak iyi liderlerin eseridir.
Kıymetli okurlarım, tamamen yaşanmış tecrübe ve gerçeklere dayanan, böylesine doğal bir üslupla yazılmış, böylesine samimi bir kitabı mutlaka okumalısınız.
İnkılap yayınlarından çıkan bu kitabı her kitapçıda bulabilirsiniz. Sizler, arkadaşlarınız, çalışanlarınız okumalı derim.
Sn. Serdar Aslan’a çok teşekkür ederim.
NOT: info@bobomedya.com’a bildirmeniz halinde 10 okuyucumuza bu kitap hediye edilecektir.
