Akaryakıt dağıtım sektörü (şirketler ve bayiler) işlerini hangi yöntem ve verilere göre yönetiyor? “Anam babam” yöntemi mi, uluslararası yöntem ve sayısal çıktılara göre mi?
PARA PARA PARA
Yerli olsun yabancı olsun normal şartlarda hiçbir patron ya da şirket sahibi; CEO ve üst yönetimine “alın, size kişisel hesabımdan “X” milyarları gönderiyorum, bana sonra ödersiniz” demez. Varsa ve hakikaten veriyorsa, ticareti-finansı bilmiyor demektir.
“Gidin kendi nakdinizi/finansmanınızı sağlayın bana da “Y” süreden sonra firmanın toplam dolar değeri üzerinde yıllık % 10-15-20 net getiri sağlayın” der. Hissedarlar ya da sahipler için mevzu bu kadar basittir.
Bu durumda şirket üst yönetimi “hissedar beklentisine” göre neler yapmalıdır?
Nakit pozitif bir döngü kurmalıdır. Çok basit anlatımla;
1-Şirket ortalama borç ödeme süresinden daha uzun vadelerde ürün ve hizmet almalıdır. Örneğin ortalama 15 günlük vadelerle ürün alıp, bu ürünü peşin veya 3-4 gün vade ile satıyorsa nakit-likidite sağlamış olur. Burada önemli konulardan birisi alacaklarınızın zamanında ve eksiksiz tahsil edilmesidir. Vadeli çalışıyorsanız banka teminat mektubu veya ikinci tercih kıymetli ve işe yarar bir mülk üzerinde birinci sıra ve birinci dereceden ipotektir.
İşte bu nakitle günlük ödemelerinizi, maaşları vs. yaparsınız. Bu durum elbette gül bahçesinde Pollyanna’nın kelebekler eşliğinde dans etmesi durumudur ki gerçek hayatta bu kolay olmaz. Çünkü rekabet vardır, hissedarların istediği yatırımların geri ödemeleri vardır, vergiler, cezalar, ani maliyet artışları, dolar/TL kuru vb.
2-Nakit pozitif kalabilmek ve şirket döngüsünü sağlamanın diğer bir yolu birim kâr marjını yüksek tutmak ve çok çok satış yapmaktır. Bu da kolay değildir çünkü yine rekabet ve yukarıda belirttiğimiz şartlar mevcuttur.
3-Çok uygun banka kredileri sağlamak veya diğer finans yöntemleri bulmak. (Örneğin ödeme vadeleri 3 ayı bulan ithalatlar). Bankalar vereceği kredinin 1,5-2 katı fazlası teminat almadan kredi vermezler. Teminat için şirket bilançosunda kayıtlı assetlerinizin (Mal mülk depo tesisat) olması gerekir. Ayrıca zamanında düzgün ödeme gerekir. Teminat ve güven sağlamak ithalat işlemlerinde bir numaralı faktördür çünkü ancak o zaman akreditif açılabilir.
4-Bir önceki yılın son 3 ayında hazırlanıp yönetim kurulunun onayından geçmiş bütçe, hedefler, kaynaklar, başarılı şirketlerin temel düsturu olmalıdır.
Peki, 40’a yakın dağıtım lisansına sahip şirketten kaç tanesi yukarıda çok temel ve basit olarak anlatmaya çalıştığım döngüyü sağlamaktadır.
Pazar paylarına göre ilk birkaç şirketin, nakit akış (cash flow) süreçlerini gayet iyi yönettiklerini tahmin etmekteyim.
Bu şirketlere bağlı istasyonların birer güneş ya da kuvvetli bir ışık gibi müşterileri (araç sahipleri) çektiklerini biliyoruz. Pervaneler (küçük kelebekler) ışığa gider şeklinde özlü bir söz vardır. Böylelikle yüksek kar marjlı ürünleri yüksek miktarda satarlar ve cazibelerini korurlar.
YÜKSEK, KARLI SATIŞ VE MÜŞTERİ SADAKATI NASIL SAĞLANIYOR?
Bir dağıtım şirketi finans yönetimine ilaveten satış ve pazarlamada başarılı ve cazibeli olmak istiyorsa “olmazsa olmazlar” şunlardır:
- Marmara, İzmir, Karadeniz ve Akdeniz’de olmak üzere minimum 4 adet Depo /Terminal sahibi olmak veya uzun dönem kira ya da ikmal anlaşmaları bulunması ve rafinerilerle bağlantılı olmak.
- Yurt çapında mümkün olduğunca yakıt tüketimine ve araç hareket noktalarına göre homojen dağılmış minimum 700-750 istasyon olmalıdır. İstanbul’da en az 30-35, İzmir ve Ankara’da 15-20’şer istasyonunuz olmalıdır. Diğer büyük şehirlerde de 7-10 arası olmalısınız. Otoyollarda en az 10 istasyon gerekir. Geri kalan istasyonlar ise diğer il ve ilçe merkezlerinde bulunmalıdır. Not: Siyasette “İstanbul’u alan Türkiye’yi alır” derler. Bu işte ise 3 büyük şehir ve otoyollarda kuvvetli olan müşteri seçimini kazanır. 😊
- Bu istasyonlar mümkün olduğunca aynı kaliteli ürün ve servisleri sunmalı, istasyonlar parayı ödeyen sayın müşterilerin beğenisini kazanmalıdır. Market, kahve, WC, hava, su, eğitimli ve güler yüzlü elemanlar olmalıdır. Genel anlamı istasyonlarınız velinimet olan müşterilere güven telkin etmelidir. Müşteri sadakati oyunun adıdır ve minimum 4/2 olmalıdır. (Customer Preferences )
- İstasyon başına ortalama satış (ATP-average throughput) kavramı dağıtım şirketlerine yerleşmelidir. Bu miktar yüksek olursa o zaman bayi para kazanır ve istasyonuna yatırım yapar, çalışanlar da mutlu olurlar.
2024 rakamlarına göre ortalama olarak ilk 5 şirketin yıllık ortalama istasyon başına satışları;
- İstasyon yatırımlarında geri dönüş hesapları mantıklı olmalıdır. Gördüğüm en büyük yenilgiler ve yanılgılar tonaj tahmini ve dolar kuru ile kâr marjı tahminlerinde olmaktadır. Elbette tonaj tahmini hesapların içine gizlenmiş ejderha gibidir, hesapları yer bitirir. Bu nedenle DCF hesapları finans bölümünce hazırlanmalı ve kilitli olmalı, tonaj tahminine ve ön görülen 5 yıllık kar marjlarına dikkatli ve sağlıklı şekilde bakılmalıdır.
Ayrıca her bir istasyon yatırım hesapları 2-3 ve 4. yıllarda tahminler à gerçekler üzerinden değerlendirilmelidir. Yani ne demiştik ne oldu? Eğer tespitler negatifse ancak 2-3. yıllarda önlem alınabilir. Biz buna yatırımın geriye dönük değerlendirilmesi, gözden geçirme diyoruz (PIR à Post Investment Review ) Bu yapılmazsa ak koyun kara koyunu geçitte ayıramayız. Böylelikle ilgili personel, hatalarından ders çıkarabilir.
- Pazarlama faaliyetleri oldukça önemlidir. İstasyonda yapılan her iş, ön saha satış kampanyalarına, broşür dağıtılmasına, ürün tanıtılmasına, afişler ve pankartların kullanımına kadar profesyonelce yönetilmelidir. Bu tür faaliyetler daha ucuz ve etkilidir. İnternet-sosyal medya tanıtım ve reklamları günümüzde en etkin yöntemlerdir. Reklamını yaptığınız şeyin gerçekte var olduğundan eminseniz hiç durdurmadan devam etmelisiniz. TV reklamları çoğu zaman aldatıcıdır. Şirket yönetimi ve kadrosu seyrederken sevinir gurur duyar ama gerçek müşteri için ne ifade eder bilemez. Yukarıda bahsettiğim gibi en az 750 yaygın istasyonunuz yoksa bunların nerede ise yüzde 70’i tüm standartlara sahip değilse TV reklamları parayı çöpe atmaktır. İlgili şirketlerin dikkatine…
- Bu noktada sormak gerekir; peki bunları kim yapacak? Şirket dediğiniz şey beton ve demirden yapılmış bir bina, masa sandalye ve bilgisayardan ibarettir. Yani bunlar bilgisayarın hardware’dir ve cansızdır. Bilgisayara can veren software’dir yani yazılımdır. Örneğimizde şirketlere can veren unvan ve mevkii ayırımı yapılmaksızın insanlardır, tüm ekiptir.
- Genel müdürden istasyon ön saha satış görevlisine kadar tüm kadro sorumluluk ve katkıya göre hedefe koşmalıdır. Böyle bir ekip için;
- Liderlik, önderlik vasıfları yüksek, Yönetim Kurulu ile operasyonu ayırabilen, hem teoriyi hem pratiği bilen, mütevazi, kahraman, iş bilen, ben buradayım diyen bir CEO ve CEO-1 gerekir. Eğiten, iş sırasında öğreten, asla kötü davranmayan, eşit fırsat tanıyan üst yönetim. Fil dişi ofislerden çıkmayan üst yönetime sahip hiçbir firma başarılı olamaz. Sürekli öğrenen bir organizasyon kalıcı başarıyı yakalar.
Shell’de patronum Avrupa VP Josef Waltl’dı ve bir sözünü hiç unutmam; “Bir çalışan, lider, önder, müdür, amir; isterse Yayle, Oxford ya da Harvard mezunu olsun, yaşam enerjisi ve işine tutkusu yoksa işe yaramaz” derdi.
- Tüm çalışanların bürokrasi yaratmadan hedefleri ve başarıları ölçülebilir şekilde belirlenmeli ve yazılanlar yerine getirilmelidir.
- Satış kadroları ve liderleri sürekli sahada olmalı, satış noktalarını geliştirmeli, rakipleri ve rekabeti izlemeli, iş ortakları kıymetli bayilerle samimi ama sağlıklı ilişkiler kurmalıdır.
- Tüm şirket bölümleri, perakende, madeni yağ, endüstriyel satışlar, NFR, elektrik vb. gibi iş birimlerine özel ve aylık takip edilmek üzere K/Z cetvelleri olmalıdır. Hatta bu istasyon bazına yayılırsa nereden para kazanıp nereden kaybettiğimizi görebiliriz.
- İK birimi her bir takım üyesinin kişisel gelişimi, mesleki tecrübelerinin arttırılması, terfi ve atamalarının yapılması konularında aktif rol almalıdır.
ŞİMDİ GELELİM PAZAR PAYINA GÖRE ALTTAN 30 FİRMAYA:
- Buraya kadar yazdığım özelliklere sahip olan pazara yeni girmiş veya yıllardır var olan firmaların bana göre yapması gerekenler,
- Uygun ödemeli sermaye kaynağı ile sabırlı ve disiplinli şekilde düzgün ve mantıklı bir istasyon şebeke planlaması ile organik olarak büyümek (minimum 5-10 yıl),
- Kendi istasyon ve ikmal ünitelerini tamamlayıcı durumda olabilecek bir başka firma ile birleşmek veya satış işlemi yapmak,
- Birbirlerini her alanda tamamlayacak 7-8 firmanın tek marka altında bir araya gelmesi.
- Bu aksiyonların alınmaması halinde kalıcı ve sürdürülebilir bir ticari başarının gelmesi oldukça zor gözükmektedir. Yöresel olarak güçlü olunabilir, çok daha düşük kâr marjı ile satış yapılabilir, madeni yağ ve market gelirleri gibi kazanç noktaları zayıf kalabilir.
- Küçük kurum gibi yönetilmeyen firmalarda tahsilat yapmak da zorlu bir süreçtir.
- Rekabetin serbest, ticaretin özgür olduğu ülkemizde elbette son kararı yatırımcılar verecektir.
BAYİLER İŞLERİNİ NASIL YÖNETMELİ?
- Günlük pompa satışları (toptan hariç) 10.000 litrenin altında olan, market ve diğer yan ürün ciroları yeterli olmayan istasyonların makul ölçüde kar yapmaları zordur.
- Bu tip İstasyonların yönetiminde aileden 2-3 kişi olursa, çalışanlara başarıları oranında prim verilebilirse ve diğer gereksiz masraflar kontrol edilebilirse sürdürülebilir bir ticaret olabilecektir.
- Bayiler istasyonun lokasyonuna ve müşteri tipine göre marka tercihi yapmalıdır. Örneğin Yozgat Çayıralan’da tarımsal bölgede bulunan bir istasyon sahibi, entegre kar marjını yüzde 40-60 bölüşen bir dağıtım şirketi ile değil entegre karın yüzde 90 ve üzerini veren bir firma ile anlaşmalıdır.
- Bayi, ikmal imkanları kendi satış noktasına göre yakın olan firmaları tercih etmelidir.
- Küçük yörelerde eş, ahbap, tanıdık satışları genelde vadeli (veresiye) olur ve tahsilat zor olabilir. “Şirketim izin vermiyor” deyip riski azaltmalıdır.
- Fiyat artış zamanlarını iyi kollamalı, normal zamanlarda aşırı stoktan kaçınmalıdır.
- İmzaladığı kontratı sonuna kadar okumalı veya okutmalı ve imzalarken tek tek kontrol etmelidir.
- Otomasyon takibi verimlilik açısından çok önemlidir.
- Günlük satışı 12-15.000 litre üzerindeki bayiler, bağlı oldukları şirketlerin tüm satış ve pazarlama kurallarını harfiyen yerine getirmelidir. Temizlik, ışıklandırma, hizmet, çabukluk, pırıl pırıl WC’ler, üniformalı eğitimli güler yüzlü ön saha görevlileri kalıcı satışın yegâne unsurlarıdır.
- İstasyonda Sağlık-Emniyet-Çevre ve Güvenlik unsurları bire bir uygulanmalıdır.
- Kredi kartı komisyonları için bankalarla makul anlaşmalar yapılmalıdır.
- Aylık olarak istasyon müdürü ile oturup gerçekçi rakamlardan oluşan aylık kar/zarar cetveli detaylıca incelenmeli ve sonuca göre gerekli önlemler alınmalıdır. (Örnek: Karlı ürünlerin satış artışı için yeni yöntemler uygulanır, istenmeyen maliyet artışları varsa kısılır gibi)
- Benden söylemesi. Ölçemediğin işi yönetemezsin.
İLK SAYIDAN KALAN KONULAR 😊
- Sektörde yakın zaman kadar uygulanan ürün farklılaştırılması modern pazarlama tekniklerine göre son derece normaldi. Ancak ekonomik krizin kurbanı oldu. Umarım ileride bu yanlıştan dönülür.
- Entegre kar marjları hali hazırda m3 olarak ortalama KDV hariç 6.400 TL civarında (175 dolar m3- KDV hariç). Litreye çevrildiğinde KDV hariç 6.4 TL, KDV’li 7.2 TL. KDV’li toplam karı (Dağıtım şirketi + Bayi), İstanbul’un KDV’li pompa fiyatı ile oranladığımızda ortalama yüzde 16,5 brüt kâr marjı. Bu elbette sürdürülebilir miktarda bir kâr marjı değil. Bunun üzerine ithalat marjı ve diğer kalem karları ilave edilirse teker dönebilecektir.
- Bahsi geçen yüzde 16,5 brüt karın şirket/bayi bölüşümü elbette önemlidir. Müşterisi sadık, satışı ve markası kuvvetli ilk birkaç şirket, bayilerine ticari olarak daha düşük kâr marjı verseler de yüksek ve sürekli / risksiz satış imkânı sunarlar. Market, oto yıkama ve diğer gelirler de cabası.
- Ekonomik ve politik sıkıntıları bol coğrafyamızda öyle kolay kolay kâr marjı verilemeyeceğine göre herkes ayağını yorganına göre uzatmalıdır.
- Pompa adalarına yerleştirilen yazar kasalar, kredi kartı müşterisinin markete gidişini negatif olarak etkilese de önemli bir kayıp söz konusu değil.
- Aynı noktada -A- markası 50.000 litre/gün satarken -B- markası neden 30.000 litre satar? Bunun nedeni tamamen markaya olan bağlılık, o markaya duyulan güven ve aşktır. Bunları sağlamak onlarca yıl süren fedakârlık ve çaba gerektirir.
- Türkiye’de UNESCO ödüllü ilk istasyon Sayın Hilmi Beken’in Antalya Döşemealtı’ndaki güzel istasyonudur.
- Halen 2-4 istasyonu da aynı marka olan bayi kalmadı sanıyorum maalesef. Bu tür bayiler kendilerine göre yedekleme yaptılar.
- Tam 40 yıl önce gittiğim Şebinkarahisar’da bulunan PO’da tank havalandırma boruları çıkışları satış odasının içindeydi daha sonra dışarı uzatıldı.
- Cami gasilhanesinde benzin karışık su ile mefta yıkanması, 30 yıl önce İstanbul Atışalanı’nda şahit olduğum bir olaydı. Cami imamı şirketi arayınca hemen gittik. Baktık ki gerçekten şeffaf plastik hortumun üst yarısı mavi-yeşil benzin, altı ise su. Yaklaşık 20.000 litre benzin 1-2 ay içinde düzgün monte edilmeyen sistemden sızmıştı. Acilen önemler alındı ve hatalar giderildi.
- Nasıl şikâyet edildik: 2000 yılı mart ayında zor şartlarda (Türkiye’de ilk) V-Power benzini piyasaya sürdük ve yüzde 65’lik satışı artışı yakaladık. İnanılmaz övgüler, methiyeler alıyorduk müşterilerden. Öyle ki, V-Power’ın seri ve atak olmasından dolayı ışıklarda araçlarını durduramayanlar, gaza dokunduklarında 100 metreyi 5 saniyede geçenler… Hatta ismini veremeyeceğim bir dağıtım şirketi sahibi bana “Ertancığım sen bana 1 tanker V-Power ver, ben sana 3 tanker vereyim” dedi.
- Sunumdan hemen sonra mart ayında Paris’te Shell Avrupa Genişletilmiş İş Liderleri (ELT) toplantısına katılmıştım. Paris saati ile sabah 6.30’da cep telefonum çaldı, açtım. O zamanki ciddi rakiplerimizden (şimdi PO satın aldı) mevkidaşım bana; “kusura bakma sizi Reklam Özdenetim Kuruluna şikâyet ettik, TV reklamlarınızı durduracaklar” dedi. Hakikaten 10 güne yakın TV’lerde reklamlarımız durdu. Sonra söz konusu kurula yaptığımız sunum sonrası reklamlar yeniden başladı. Aslında reklam olmasa bile V-Power almış başını gitmişti…
İyi bayramlar, karlı işler dilerim.