Devlet kontrollü kar marjlarından, serbest piyasaya…
“SIRADAN BENZİNLİK’TEN”, MOBİLİTE MERKEZLERİNE VE MODERN YAŞAM ALANLARINA …
Akaryakıt Sektörü batılı ülkelerde genel olarak 5 evreden geçiyor ve Türkiye ortalama 15 -20 yıl geriden aynı yolları takip ediyor.
Klasik Pompa İstasyonu Dönemi (1950 -1970’ler) (Batı’da 1920-50’ler)
- Kâr marjı Devlet ve bağlı kuruluşların kontrolündedir.
- İstasyonlarda manuel veya mekanik pompalar vardır.
- Benzinde kurşun oranı, motorinde sülfür oranı yüksektir.
- Kalite kontrolü çok azdır, ölçü ayarlar müdürlüğü zaman zaman kalibrasyon kontrolü yapar.
- İstasyonlar genelde şehir girişleri ve transit yollardadır.
- Bildiğimiz basit kasalar ve hesap makinalar vardır, istasyonlarda stok seviyeleri her gün şakulle yapılan ölçümlerle belirlenir.
- Akaryakıt dışında sadece motoryağı ve müstahzarlar ile belli başlı yedek parçalar satılır.
- Satışlar peşin nakittir ve bilinen çevrelerde “veresiye” satılır. Kredi kartı yoktur.
Servis İstasyonu Dönemi (1970-1990’lar) (Batıda 1950-1970’ler)
- Temel servis hizmetleri (yağ değişimi, hava-su, antifriz, tamir işleri) yaygınlaşır.
- İstasyonda tamirhane veya atölye bulunması olağandır.
- Yabancı markaların yanında Petrol Ofisi’nin de baskın rolü vardır; kamu tekeli etkisi hissedilir.
- Fiyatlar devlet tarafından belirlenir, kâr marjları düzenlemeye tabidir.
- Tüketici sadakati, marka yerine “lokasyona yakınlık” ile şekillenir.
Marketleşme ve Otomasyona Geçiş (1990’lar – 2000’ler) (Batı’da1970-1990’lar)
-
- Kanopiler ve otomatik pompalar yaygınlaşmaya başlar.
- İstasyona entegre küçük marketler (yeni yeni “istasyon marketi” kavramı) oluşmaya başlar.
- 1998’deki Otomatik Fiyatlandırma Sistemi çalışmaları, sektörün serbestleşme sürecinin temelini atar.
- Shell ilk sadakat kartı uygulamasını başlatır.
- Yine Shell’in öncülüğünde ürün farklılaştırılması ve ilave kâr marjı edilmesi gerçekleşir.
- Shell, BP, Total, Mobil gibi uluslararası markaların yanı sıra OPET gibi yerli markalar yükselir.
- ÖTV ve KDV yapısı netleşir; devlet gelir açısından sektöre daha fazla odaklanır.
Modern Perakendecilik ve Rekabet Dönemi (2005 – 2020) (Batı’da 1990-2010’lar)
- 2005’te EPDK’nın sektöre tam olarak girmesiyle “lisanslı” piyasa yapısı oluşur.
- 2010 yılında Rekabet Kurulu sektörü derinden etkileyen ve uzun yıllarca 20 + yıl olarak uygulanan kira şerhi veya intifa saltanatına son vererek 5 yıldan uzun kontratları 5 yıla indirir.
- Tüm istasyonlara otomasyon sistemleri kurulur ve merkezi kontrole alınır.
- Serbest rekabet “Hevesi” ile dağıtıcı şirket sayısı 90’lara çıkar.
- İstasyona entegre marketler büyür, kahve zincirleri ve sıcak yiyecek satışları yeni yeni başlar.
- Sadakat kartları, kampanyalar, müşteri uygulamaları gelişir.
- OPET’in “temiz tuvalet” kampanyası gibi müşteri deneyimi odaklı projeler sektörde fark yaratır.
- Araç yıkama, lastik satışı, ATM, kargo teslim noktası gibi çoklu hizmetler yaygınlaşır.
- Covid 19 ve ekonomik bozulma nedeniyle hem tüketim istendiği kadar artmaz hem de akaryakıt pompa fiyatları, yüksek petrol fiyatları ve dolar kuru nedeniyle enflasyonu tetikleyen unsur olarak görülür ve kar marjları kısılmaya başlar.
Enerji Dönüşümü ve Dijitalleşme Dönemi (2020 – günümüz) (Batı’da 2010’lar – günümüz)
- 2020-21-22 yılları pandemi nedeniyle sıkıntılı günler yaşanır ve Hükümet ÖTV oranlarını sık sık değiştirmek veya düzenleyici kurum bayi-dağıtıcı karlarını baskılamakta çareyi bulur.
- Elektrikli araç şarj üniteleri kuran ilk firmalar görülmeye başlanır. (ZES, Eşarj, Shell Recharge vs.).
- Temassız ödeme, mobil uygulama ile yakıt alımı gibi dijital çözümler gelişti.
- GES (güneş enerjisi santrali) ile kendi elektriğini üreten istasyonlar ortaya çıktı.
- Sürdürülebilirlik teması, karbon ayak izi hesaplamaları, geri dönüşüm gibi kavramlar sektöre entegre ediliyor.
- Yeni nesil istasyonlar artık “mobilite merkezi” ve “yaşam alanı” haline gelmeye başladı.
- Özellikle ilk 7-8 sırada yer alan firmaların istasyonlarının önemli bir kısmında; simit, sandviç, poğaça, tatlı, kruvasan gibi unlu mamuller ile her türlü kahve ile soğuk içecekler, karlı yapıları ile çok önemli satış kalemleri oldular.
- Oto yıkama, diğer önemli bir hizmet ve gelir kaynağı olarak karşımıza çıktı.
- Şirketler istasyonlardaki market alanları ile kafe alanlarını ayrı konumlandırmayı planlarken örneğin Shell, Select ve Deli2go markalarını standalone yani benzin istasyonlarından bağımsız açmayı bile planlamaktadır.
Bu baş döndürücü değişim ve gelişimin sebepleri hep aynıydı:
- Akaryakıt karlılıklarının zaman zaman çok iniş çıkış göstermesi (petrol fiyatları, rekabet, dünya ve bölgesel bazda ekonomik, siyasi ve askeri krizlerin oluşması vb.)
- Büyüyen ve kalabalıklaşan şehirlerde akaryakıt devlerinin sahip oldukları lokasyonlarının ne derece kıymetli olduğunu fark etmeleri,
- İş ortakları olan bayilerin ve son kullanıcıların gözüne girebilmek için her bir satış noktasında en yüksek verimliliği sağlamak arzuları.
Metreküp başına birim kar marjlarının serüveni:
İncelediğimiz son 20 yıla göz atarsak;
2005 yılında dağıtım şirketi + Bayi karı (entegre kar) benzin ve motorinde 207 dolar gibi. Takip eden 5-7 yıl serbest piyasa olgusunun tam kendini gösterdiği güzel yıllar olmuş. Kar marjları 250 dolar/m3’ün üzerinde.
2013-2019 yılları arasında kar marjları EPDK müdahalesi dahil birçok faktörden etkilenerek 150-160 dolar seviyelerine iniyor. 2020-21-22 yılları maalesef pandemi yılları ve paralel olarak ekonomik krizin ülkemizde çok belirgin etkili olduğu yıllar. Öyle ki entegre kâr marjı 90 dolar /m3 seviyelerine düşüyor.
Şükür son iki yıl nihayet olması gereken 200-225 dolar/m3 civarlarından 50-75 dolar gibi aşağıda, 147 dolar/m3 civarında oluşuyor.
Kar marjları tablosuna TL penceresinden bakarsak durum fantastik gözükse de biliyoruz ki tamamen enflasyondan kaynaklanıyor ve gerçekçi değil.
Bir sonraki tabloda yıllar içindeki dolar/TL kurları ile enflasyon oranlarını görebilirsiniz.
Peki bir sonraki evrede neler olabilir?
Kanımca öncelikle mevcut 147-150 dolar/m3’lük toplam kar marjının 200 dolar civarında seyretmesi oldukça mantıklı bir yaklaşım olacaktır. Sektör serbest piyasa koşulları gereği bu konuda çaba göstermelidir. Fakat kabul etmek gerekir ki böyle bir kar garantisini hiç kimse sürekli veremez. O halde yapılacak şey, olası kar marjı kayıplarına karşı her zaman yedek ve zamanla kalıcı olacak kar merkezleri yaratmaktır.
İstasyon marketleri ve bu marketlerin “hızlı yiyecek içecek” bölümlerinin aktif şekilde çalışması, yiyecek ve kahve bölümlerinin oturma üniteleri ile desteklenmesi önemlidir. Bu birimlerin, markaları çok güçlü kahve şirketleri ile kuvvetlendirilmesi diğer bir yöntemdir. (Starbucks, Kahve Dünyası, Café Nero, Gloria Jeans vb.)
Daha 10 yıl öncesine kadar akaryakıt satışlarını desteklemek üzere promosyon gibi kullanılan CAR WASH üniteleri gelişmiş istasyonlarda son derece güçlü gelir merkezlerine dönüşmektedir.
Bir bardağı 80-140 TL arası satılan Americano ile 400 TL’ye araç yıkayan otomatik yıkama makinaları yadsınamaz kar merkezleri olmuş durumdadır.
Market ciroları günlük 700 bin lirayı geçen istasyonlar ile günde 400 araba yıkayan satış noktaları hiçbirimize garip gelmiyor artık.
Türkiye’de müşteri; özellikle tüketimin yüzde 70’inin olduğu Batı ve Kuzey/Batı Türkiye’de, markalarına sadık olmak istiyor. Çünkü aldıkları yakıt kalitesinden, çalışanların eğitimli ve düzgün olduğundan, misafiri oldukları istasyonun pırıl pırıl, WC’lerin tertemiz ve kafe/marketlerinin tam hizmet veriyor olduğundan emin olmak istiyor. TTS ve sadakat kartları da müşteri tercihlerinde önemli yer tutuyor.
Bugünlerde TV reklamlarında Akaryakıt Dağıtım şirketleri ağırlıkta çünkü okullar ders sezonunu kapatıyor ve büyük tatil başlıyor. Müşteriler yollarda olacak. Reklamlara bakıyorum, çok da hoşuma gidiyor, açıkça WC reklamı yapılıyor. Bravo diyorum çünkü biliyorlar ki benzini, kahveyi, sandviçi temiz tuvaletler ve sevimli çalışanlar sattırıyor. Diğer reklam konusu ise sadakat kartları.
Artık mesele, “yakıtımı bir an önce doldurup istasyonu terk edeyim”den çoktan çıkmış durumdadır. Akaryakıt İstasyonu dediğimiz noktalar en başta yazdığım gibi “MOBİLİTE MERKEZİ – YAŞAM ALANLARI” olmuştur olmaktadır. Hatta büyük istasyonlarda (otoyol) AVM’ler zaruri hale gelmektedir.
Önümüzdeki 10 yıl içinde tahmin ediyorum Türkiye’deki 3-4 büyük ve Avrupa-Amerika tecrübesi olan şirketlerin bilançolarında akaryakıt dışı (NOB veya NFR) gelirlerinin toplam gelirler içinde yüzde 15-20’lere kadar çıktığını göreceğiz.
Söz konusu gelirlerin bu seviyelere gelmesi için bayi malı istasyonlarının, merkezi ikmal, merchandising, satış teknikleri konusunda standart hale getirilmeleri önemli bir noktadır.
BEN SÖYLEMİŞTİM demeyi sevmem ama BEN SÖYLEMİŞTİM 😊
25-30 yıl önce bendeniz ve benim gibi profesyoneller her fırsatta sektörün nasıl gelişeceği, nasıl bir yöne ilerleyeceğini her fırsatta ifade ediyor ve uygulamalarını da yapıyorlardı. Çünkü bu uzmanlar her 3 ayda bir yaptırdıkları “Müşteri araştırmalarını” sıkıca inceliyor ve işlerini bu sonuçlara göre hem müşteri memnuniyeti hem de karlılıklarını arttırmak için geliştiriyorlardı.
Eğer; Müşterileri bir dağıtım şirketine “Seni seviyorum, seni yaşadığım ve gittiğim yerlerde buluyorum, WC’lerin tertemiz, kahven sıcak ve sandviçlerin mükemmel, çalışanların eğitimli ve güler yüzlü… Bu nedenlerle senden alıyorum” diyorsa diğer bir ifade ile şirket bu ifadeyi müşterisine söylettiriyorsa başarı kaçınılmazdır.
Buraya kadar bahsettiğim onlarca aktiviteyi müşterilerine sunmakta zorlanan ve sadece iskonto ile ve çok küçük karlılıklarla böylesine gelişmekte olan bir pazarda ayakta kalmak zor gözüküyor. Nitekim 10 sene önce 90 olan dağıtım şirketi sayısı 36’ya inmiştir. Gelecek 10 yıl içinde şüphesiz ELEKTRİKLİ ARAÇ hizmetleri, müşterilerine basitçe yakıt almak değil bir alışveriş ve mutlu zaman geçirme deneyimi sunan firmalar ilerleyecektir.
EPDK karar ve kuralları, OFM, serbest piyasa koşulları, rekabet kanunları, ulusal marker, otomasyon ve UTTS gibi temel değerlerin yerleştiği bu sektöre, yatırım için gerekli olan makul kar marjı, sektör oyuncularının en büyük hakkıdır.
Sağlam ve güven veren pazar her zaman yatırım alır ve almaktadır. Sektörün şiarı bu olmalıdır.
Selamlar, Sevgiler…