Akaryakıt sektörünün düzenleyici kurumu EPDK, 5015 petrol piyasası kanunu, tebliğleri ve yönetmelikleri ile rekabeti şekillendirmeye devam ediyor. Sektöre özellikle yeni oyuncuların girmesini zorlaştırdığını söyleyebiliriz. Lisans almak için ya da mevcut lisanlarını devam ettirmek isteyen dağıtıcıların karşılaştığı en büyük sorunların, yeterli bayi sayısı, yeterli teminat mektubu, yeterli ulusal stok miktarı, lisans bedellerinin yüksekliği ve de yeterli ödenmiş sermayelerini sağlamadaki zorluklar gibi birçok nedenlerle son dönemde akaryakıt dağıtıcılarının artmadığını hatta azaldığını söyleyebiliriz.
Faizlerin, kurdaki artışların ve bu nedenle de petrol fiyatlarındaki artışların yaşanmasıyla, ilave finansa ulaşamayan dağıtıcıların da sektörde sıkıntılar yaşadığını hep birlikte görmekteyiz.
Bundan daha birkaç yıl önce ekonomi ve finans sektöründeki olumlu hava ile büyüklü küçüklü birçok firmanın rahat bir şekilde bayilik yapmak için ciddi yatırımlar (kredi, hibe ve demirbaş yatırımı) yaparak, sektörde pazar paylarını artırdığını biliyoruz. Ancak bugün geldiğimiz noktada ise yatırımlar yerine yüksek iskonto şeklinde, yeni bayilik yaptıklarını söyleyebiliriz. Hatta kurumsal maliyetin milyonları aştığı bir döneme geldiğimizi düşünerek, akaryakıt firmalarının, mevcut bayilerini elde tutmayı, bayilik sürelerini uzatma yoluna gittiklerini görebiliyoruz.
Yılların tecrübesi ile bir konuya dikkat çekmek istiyorum. O da şudur: petrol sektöründeki birçok firmanın hala markalaşamadığını ya da markalarını konumlandıramadığını ifade edebiliriz.
Sektöre yeni giren ya da girmeye çalışan birçok firmayı bu duruma örnek verebiliriz. Geçmişte ellerindeki finans gücüne rağmen, markalarını sektörde konumlandıramayan birçok firma hafızalarımızda. Ucuz fiyat politikası uygulayarak en iyi metropol noktalarda istasyon açan X firması ya da Anadolu’nun birçok noktasında milyonlarca dolar yatırım yaparak istasyon açan Y firmasının adı bile şu an hatırlanmamaktadır.
Petrol sektöründe, depolama ve ikmal gücünün iyi olması, iyi bir lokasyonda istasyon açılması, kurumsal kimlik öğelerinin kaliteli olması, profesyonel bir satış, ikmal, finans, hukuk ve muhasebe kadrosuna sahip olmak yeterli gibi görünse de maalesef yeterli değildir.
Tüm bunlar markalaşmak ya da marka konumlandırma için yeterli değildir. Tüketicinin marka tercihleri arasında olmak, hatta müşteriyle uzun vadeli ilişki kurmak ve sadakat oluşturmak pazarda son derece önemlidir. Bu nedenle markayı konumlandırmak için, reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk, sosyal sorumluk projeleri, fuar ve sergiler, müşteri ilişkileri yönetimi, doğrudan satış, kişisel satış ve satış geliştirme çabaları gibi pazarlama iletişimi araçlarını da etkin ve bütünleşik olarak kullanmak gerekir. Özellikle kurumsal iletişim departmanı olan sektörün liderlerinin, bunu çok iyi şekilde uyguladıklarını söyleyebiliriz. Gerek çalıştıkları profesyonel reklam ajansları gerekse de şirket içerisindeki kurumsal iletişim kadroları ile birçok güzel projeye imza attıklarını söyleyebiliriz.
Petrol sektörünün markalaşma sürecini akademik olarak değerlendirdiğimizde, birçok akaryakıt dağıtım firmasının bir kısım pazarlama ya da marka kuruluşlarına, tüketicilerin marka tercihlerini ölçmek ve güçlü yönlerini ortaya çıkarmak için çalışmalar yaptırdıklarını biliyoruz. Petrol sektöründe tüketicilerin tercihleri ya da firmalar markalarını, sektörde şu başlıkların altında değerlendirme ya da ölçme yoluna gittiklerini görüyoruz. Şöyle ki;
- X, Y, Z gibi yeni kuşakların marka tercihleri,
- En çok tercih edilen marka,
- En değerli ve en güçlü marka,
- Şehir içinde en çok tercih edilen marka,
- Kamu sektörü ya da özel sektör çalışanlarının tercih ettiği marka,
- En çok satış yapan marka,
- En çok tercih edilen marka,
- Düşük fiyat politikası nedeniyle tercih edilen marka,
- En iyi sosyal sorumluluk projelerini uygulayan marka,
- En üstün teknolojileri kullanan marka,
- Renklerinden dolayı tercih edilen marka,
- Kadınların ya da gençlerin en fazla tercih ettiği marka,
- Sosyal medyayı en iyi kullanan marka,
- Yerli ya da milli marka gibi ölçüm parametrelerini sıralamak mümkündür.
Diğer taraftan, rekabetin artması, teknolojinin gelişmesiyle birlikte tüketicilerin ihtiyaçlarının değişmesinin yanı sıra markaların da pazarlama stratejilerinin geliştiğini söyleyebiliriz. Bunu da markaların, pazarlama amaçlı dijital medyada bilgi ve içerik ürettiklerini söyleyebiliriz. Özellikle, web siteleri, bloglar, sosyal medya platformlarını örnek gösterebiliriz. Marka tarafından üretilen içeriğin temel amacı yalnızca tüketicilerin markaya yönelik olumlu tutum yaratmak ya da satış oranlarını artırmak değil, aynı zamanda tüketicilere ürün, hizmet ve marka ile ilgili bilgi vermek, marka farkındalığı yaratmak, potansiyel tüketicileri kazanmak ve tüketicilerle etkileşime girmektir. Tüketiciler genel olarak ürün, hizmet ya da marka ile ilgili bilgi arayışı içerisindedir. Marka tarafından üretilen içeriğin temel amaçlarından birisi de tüketicilerin bu bilgiyi markanın kendisinden edinmesini sağlamak ve markanın kendisi, ürünleri ve hizmetleri hakkında bilgi kaynağı olmasını sağlamaktır.
Tüketicilerin faydasına uygun bir şekilde sesli, yazılı ve görsel olarak tasarlanarak tüketicilere marka, iş, ürün ya da hizmetler hakkında bilgilendirici içerikler sunma, tüketicilerin marka ile ürün arasında bağ kurmasını sağlama ve bu içerikleri dijital kanallar üzerinden tüketiciye ulaştırma sürecini uygulayan firmaların başarılı olduğunu petrol sektöründe çok rahat görebilmekteyiz.
Sonuç ve özet; Kurum kimliğini, kurum imajını, kurum kültürünü ve kurum itibarını oluşturamayan firmaların, ne kadar yatırım yaparlarsa yapsınlar markalaşma sürecini tamamlayamayacaklarını söyleyebiliriz. Bu durumda ne marka değeri oluşturulabilinir ne de markalar konumlandırılabilir.
